Секреты мастерства

Стиль Гриббина имел одну отличительную черту: интеллигентность. Он не позволял себе активно навязывать продукт, превозносить его мнимые достоинства и представлять товар не таким, какой он есть на самом деле. Его наполненные образами, живые рекламные тексты стоило бы скорее назвать эссе. Наиболее значимыми рекламными кампаниями для копирайтера стали кампании для Arrow Shirts, Travelers Insurance и Borden’s Milk. Гриббин как никто умел заставлять читателей сопереживать рекламным героям. Копирайтер считал, что аудитория должна ассоциировать себя с этими персонажами, хотеть с ними «подружиться».

Еще один секрет профессионального мастерства — постоянная борьба с речевыми штампами и клише. Он полагал, что хорошему копирайтеру по силам оригинально и свежо подать набившее оскомину выражение, однако иногда стоит и вовсе отказаться от его использования. А чтобы речевой запас копирайтера все время увеличивался и пополнялся новыми выражениями, рекламисту следует читать как можно больше: не только профессиональные труды, но и художественные произведения. Этому правилу следовал сам Джордж — в среде коллег он прослыл большим книголюбом, обладавшим при этом отличным вкусом. На его полках присутствовали лучшие образцы мировой классики. При этом Гриббин ратовал за привлечение молодых писателей к работе в рекламных агентствах: он считал, что талантливого автора можно превратить в бизнесмена, а вот наоборот — достаточно затруднительно. Копирайтер верно подмечал, что писатель гораздо больше задумывается о своей аудитории, нежели делец. Кстати говоря, к аудитории Гриббин относился с большим уважением. Он не равнял ее с массой, которой интересны только лубочные, яркие картинки, а текст по большей части неважен.

Из практиков — в теоретики

Благодаря всем этим чертам Джордж Гриббин получил большое уважение среди коллег. Постепенно от практической деятельности — руководства агентством Young & Rubicam — он перешел к теоретической. Его лекции с удовольствием посещали и начинающие копирайтеры, и признанные мастера в области рекламы. Каждый мог почерпнуть что-то новое для себя. В частности, до сих пор эффективной остается универсальная формула создания рекламных текстов. Сначала подбирается изображение, привлекающее внимание к заголовку. Заголовок, в свою очередь, привлекает внимание к первому предложению текста. Первая фраза копирайтера должна заставить прочитать вторую, и так далее. Иллюстрация и текст образуют единое органичное целое, которое продает товар на рынке.

Эра «Guinness»

В агентстве мастер изображения работал в тесном сотрудничестве с мастерами слова — Рональдом Бартоном и Робертом Беваном. Это трио создали знаменитую серию рекламы для пивоваренного концерна Guinness, которая вошла в золотой фонд мировых рекламных шедевров. Пиво Guinness после этого стало невероятно популярным не только в Ирландии и Великобритании, но и по всему миру. Слоганы «Guinness for Strength» и «My goodness. My Guinness» до сих пор работают, а реклама, где на светлом фоне изображены с чисто английским юмором различные животные — от тукана до страуса, от тюленя до кенгуру, могут служить примером для нынешних дизайнеров. Реклама пива была достаточно лаконична — ни лишнего слова, ни лишней детали в изображении — однако эффект дала потрясающий.

Разносторонний рекламист

Джон Джилрой, достигнув профессиональных высот в рекламе, однако, не забывал и про живопись, но занимался ею в качестве хобби. Все, что он не мог реализовать в ограниченной определенными рамками рекламной иллюстрации, он переносил на холст у себя дома. Особенно Джилрой любил портреты и пейзажи. Мастерство он с годами не потерял: на многочисленных экспозициях его работы неизменно привлекали внимание критиков и зрителей. Однако Джилрой не ограничивался только техникой живописи. Так, в баре при гостинице Morritt Arms Hotel он создал фреску: на ней изображены постояльцы и сотрудники отеля. Фреска выполнена в теплых тонах, каждый персонаж на ней детально проработан. Не стоит удивляться отсутствию свободных мест в этом баре — так приятно рассматривать знаменитую фреску, неспешно потягивая Guinness.

Королевский портретист

Такой разносторонний художник не мог не привлечь внимание высших кругов Британии. Слава о нем дошла до монаршей семьи, которая сделала его своим официальным портретистом. Но не только портреты писал для королей Джилрой: он создавал красивейшие открытки и другую подобную продукцию.

Талантливый в разных областях, Джон Джилрой стал одной из ключевых фигур в британской рекламе. Его умение рисовать, тонкое и доброе чувство юмора, стремление как можно лаконичней, но при этом полно передать идею сделали его мэтром рекламной иллюстрации.

Планирование контента

Помните про ежедневные планерки, которые проходят в редакциях всех СМИ? Без них в газете был бы хаос: например, двое сотрудников могли написать на одну и ту же тему. Корпоративному блогу стоит брать пример со СМИ, у которых, как правило, существует долгосрочный план — содержательная модель, которая предусматривает место для «горячих» публикаций. Месяц, а лучше больше, — тот срок, на который стоит запланировать несколько постоянных тем, к которым добавятся сообщения о текущих и незапланированных событиях в жизни фирмы. Один из простейших примеров: поставить в график серию публикаций «Лучшие сотрудники компании» и раз в неделю публиковать интервью с этими работниками.

Держим руку на пульсе

Не нужно думать, что единожды составленный план не подлежит изменениям. Наоборот, его нужно регулярно пересматривать. Глупо писать никому не нужный, хотя и запланированный материал, когда есть более актуальная, но не вписанная в план тема. Стоит обратить внимание на то, какие тексты чаще всего комментируют, к каким материалам чаще всего ставят лайки и делают их перепост. Выясните, чем так привлек пост аудиторию: темой, визуальным оформлением, формой подачи? Комбинируйте и типы контента. Рерайтинг новостей чередуйте с оригинальными аналитикой, интервью, мультимедийными заметками, видео- и фотоматериалами, инфографикой. Кстати, о визуальном представлении информации: иллюстрация, как правило, всегда приковывает взгляд к тексту, и в этом ее сила. Однако и сама по себе она может рассказать историю. Грамотное визуальное оформление корпоративного блога помогает привлечь новую аудиторию.

Блог должен быть «человечным»

Этой же цели служит создание индивидуального, «человеческого» образа блога. Корпоративные газеты все меньше привлекают читателя — формат «много пресс-релизов и парочка интервью с руководителями» перестает действовать. Отсутствие оригинальности не должно стать спутником бизнес-блога. Поэтому «личностный», прочувствованный подход к текстам ценится больше. Интервью с Руководителем можно превратить в интервью с Человеком, и это будет смотреться гораздо выигрышнее. Блог — это все же не пресс-служба, и обезличенные тексты про деловые будни стоит оставить им, а первый план вытащить его величество Автора.

Долой абстрактность

И самое важное, что должен помнить контент-менеджер, — каждый текст создается для кого-то. Представьте определенного человека, для которого вы создаете материал. Меньше абстрактности, больше реальных ситуаций, действительности и конкретики — и людям станет интересно читать бизнес-блог. Позвольте им в героях ваших публикаций узнать себя. Вкупе со всеми вышеперечисленными пунктами это сделает корпоративный блог популярным и интересным аудитории.

Внимание к деталям

Даже гуманитарию стоит как можно более подробно ознакомиться с техническими подробностями продукта фирмы, о котором ведется речь. Важны и его конструктивные особенности, и техника эксплуатации. Поэтому постоянными спутниками копирайтера становятся инструкции, каталоги и разговоры со специалистами фирмы, которые постоянно имеют дело с описываемым процессом или техникой. Неплохо познакомиться и с тем, что в данном сегменте предлагают конкуренты компании, а также с целевой аудиторией товара.

Слушаем клиентов

Изучили продукт – переходим к тем, кто его покупает. Какие вопросы могли бы задать вам потенциальные клиенты? Одним  важно узнать  об условиях доставки, другим – досконально изучить детали сервисного и  гарантийного обслуживания, а у третьих самый насущный вопрос – «Сможем ли мы сами смонтировать и запустить оборудование или нужно вызывать специалиста?». Подобные подробности не бывают лишними: они важны для составления полной картины. Копирайтер отражает их в своем описании – и каждый покупатель находит в нем то, что особенно его волнует. Текст может получиться длинным, однако бояться автору не стоит. В данном случае действует принцип «чем обстоятельней – тем лучше», хотя совсем малозначимые детали и так называемую «воду», конечно, стоит опустить.

Работаем с преимуществами

Наконец, стоит включить в текст и некоторые преимущества вашей фирмы относительно конкурентов. Например, у компании А. доставка всегда стоит одинаково, а у вашей компании при заказе оборудования на определенную сумму доставка может осуществляться бесплатно. Стоит помнить, что промышленная сфера очень разнообразна, и в каждом ее сегменте существует свой ряд преимуществ, который значим для клиента. Например, для закупщика холодильных установок важнее гарантийное обслуживание в течение как можно более долгого срока, а для покупателя вентиляционных систем – бесплатный монтаж оборудования.  

Да здравствует план

После того, как описанные выше шаги проделаны, приступаем к написанию самого текста. Предварительно можно накидать его небольшой план, который бы отражал логические связи между частями. Такой план, кстати, может помочь и в будущем при создании аналогичных материалов. Подумайте о терминах, которые будут использоваться в тексте: все ли они понятны или какой-то из них лучше заменить или пояснить?  После того, как текст готов, взгляните на него еще раз. Он не должен быть похож ни на скупое техническое описание или инструкцию, ни на художественный текст с множеством образов. Несомненно, поначалу писать на промышленную тематику довольно сложно, однако со временем копирайтер всегда находит нужный баланс, и текст выходит гармоничным.

Эмоция или разум?

Первым делом стоит спросить себя – «эмоционален» или «рационален» ли объект описания? Шампунь, обещающий мгновенную шелковистость волос, задействует воображение аудитории: покупатель сразу представляет, какой мягкой будет его шевелюра, если он приобретет это средство. Коробка дорогих конфет так и говорит: «Купите меня, и вы прикоснетесь к роскоши».   А с другими видами товаров у аудитории задействован только разум. При приобретении технического оборудования всегда интересней увидеть сравнительные характеристики товара, а не читать историю о том, как оно удивительно вписывается в интерьер офиса. Поэтому при составлении описания нужно подумать, что в конкретном случае будет работать: цифры и технические подробности или же образы и истории. 

Сложнее приходится, если аудитория смешанная. Так, реклама нового смартфона может быть как рациональной (процессор четырехядерный, последняя версия операционной системы, камера в 20 Мп, 6-дюймовый дисплей), так и эмоциональной (смартфон предназначен для людей, любящих яркую и активную жизнь и все успевающих).  Для копирайтера здесь только два выхода: либо совмещать разум и эмоции, либо ориентироваться на сегмент аудитории, больший по объему.

Восклицания или информативность?

Определившись с методом, переходим к стилям подачи материала. Условно их можно разделить на три группы. Первые тексты перенасыщены восклицаниями, превосходными степенями слов и громкими фразами. Они буквально кричат: «Купите этот товар прямо сейчас! Потом не получится! Да, этот товар совершенно точно нужен вам!» Подобный трюк работает, если аудитория пока не знает, что это за товар.  А еще такие тексты можно использовать  в том случае, если аудитория  в большей степени руководствуется эмоциями,  подвержена настроению толпы, поддается массовой истерии. С рационально мыслящими людьми с более стабильной психикой лучше попробовать информационно-продающие тексты, которые внятно и доступно разъяснят преимущества товара. Такие тексты пишутся в спокойном и адекватном ключе, с наличием аргументов, цифр, выкладок. Есть и третья категория рекламных материалов – так называемый рассказ. «Я решил создать свой благотворительный фонд, доставляющий чистую воду в самые неблагополучные уголки планеты, потому что сам жил в таких условиях в детстве. Мне постоянно хотелось пить, но воды не было, и я мечтал, что когда-нибудь смогу помочь товарищам по несчастью». Нечто подобное – уже история, которая одновременно задействует и рациональную, и эмоциональную стороны человека, создает чувство сопричастности у аудитории.     
 
Что должно быть в описании

Итак, выбран и стиль. Пора  заняться непосредственно текстом. Мониторьте социальные сети и форумы, спрашивайте у менеджеров по продажам или консультантов вашего сайта о том, какие вопросы больше всего волнуют аудиторию. Даже если они кажутся несколько глупыми или странными – ответьте на них в тексте, чтобы не оставлять недопонимания.  В тексте можно использовать принцип перевернутой пирамиды: самые часто задаваемые вопросы осветить в начале, а менее актуальные – ближе к концу. Чтобы аудитория легко могла найти нужную информацию, заголовок нужно сделать информационно насыщенным и достаточно броским. Закончив работу над текстом, стоит еще раз просмотреть: нельзя ли его как-то сократить,  нет ли бросающихся в глаза ошибок и опечаток, не проникла ли случайно в него «канцелярщина».  После этого можно приступать к визуальному обрамлению текста: подобрать иллюстрации (которые, к слову, не должны полностью дублировать написанное), выбрать шрифт и цветовое оформление. Благодаря хорошему дизайну любой грамотный текст получит несколько дополнительных очков в глазах аудитории.

А потом завертелось-закрутилось: работа на нью-йоркской Всемирной выставке, в рекламном агентстве Уильяма Уайнтрауба, два года на фронтах Второй Мировой, должность вице-президента в бюро «Grace». И именно там Бернбаха ждал первый успех: ему выпала честь рекламировать магазин Ohrbach’s. В результате масштабной кампании Ohrbach’s из дешевого универмага превратился в солидное торговое предприятие, предназначенное для всей семьи. Реклама была с юмором, необычными задумками и при этом не обошлась владельцу универмага дорого. Тот посоветовали Бернбаху открыть свое собственное рекламное бюро и пообещал, что исключительно к нему они будут обращаться в дальнейшем.

Копирайтинг рука об руку с дизайном

Рекламная кампания Ohrbach’s многому научила молодого копирайтера, в том числе, как правильно сотрудничать с другими специалистами. Так, с ним на тот момент работал Пол Рэнд, дизайнер, обожавший авангард. От него требовалось художественное оформление рекламы, а от Бернбаха — собственно текст. Тесное взаимодействие пришлось обоим по душе, и в будущем Билл Бернбах успешно использовал принцип творческого тандема копирайтера и дизайнера в своем собственном бюро. Как говорил сам рекламист, такое сотрудничество приводит к рождению свободных ассоциаций — а значит, все новых и новых интересных идей.

Эра Doyle Dane Bernbach

И вот в 1949 году Бернбах вместе со своими единомышленниками Недом Дойлом и Максвеллом Дейном открыли свое агентство Doyle Dane Bernbach. Три товарища поделили между собой обязанности: Дойл взял на себя финансы и маркетинг, Дейн — административные вопросы, а Бернбах — творческую составляющую. Долгих 18 лет, пока Уильям работал в компании, он самолично контролировал каждое рекламное объявление, вышедшее из-под пера его подчиненных. Наблюдая за тем, какая реклама наиболее эффективна, Бернбах вывел несколько правил: сообщение должно дать как можно больше сведений об объекте рекламы, подавая данные в творческом, зачастую юмористическом ключе, и должно успешно продавать услугу или товар. Немаловажным фактором успешности копирайтера директор DDB считал умение мыслить нестандартно, не ориентируясь на правила. Кстати, для рерайтинга текстов действуют почти те же правила, что и для копирайтинга.

Чудо с Volkswagen Beetle

Неудивительно, что именно к такому неординарному человеку обратились за рекламой представители немецкого концерна Volkswagen, которые боялись, что продать свою новую модель Beetle на американском рынке будет слишком сложно. Слишком уж неказистой выглядела она на фоне элегантных сверкающих автомобилей производства США. Да и кто в Америке, стране, помешанной на гигантизме, приобретет малютку — «Жука»? Однако Бернбах не испугался трудностей, и в 1959 году вышла первая реклама немецкой машины.

В рекламе машины Бернбах сделал упор на честность, которая помогла превратить недостатки Volkswagen в достоинства. Дешевизна превратилась в демократичность, малые габариты — в удивительную компактность, чужеродное европейское происхождение — в гарантию качества и неприхотливый нрав авто. В результате «Жук» стал самым импортируемым автомобилем в Америке. Благодаря усилиям DDB все поняли, что реклама — великая сила при правильном применении.

Think Small & Lemon

Volkswagen Beetle был прорекламирован в целой серии сообщений, но наиболее известно, конечно, «Think Small», что можно перевести как «Мысли в меньших масштабах». Бернбах в нем заявляет, что все уже забыли об экономности и компактности машины: «Люди, которые ездят на этой крошки, перестали думать, что расход 7 литров на 100 километров — настоящий успех. Что масла нужно два с небольшим литра вместо пяти. Что не нужно доливать антифриз». Автор сообщения умело перечисляет достоинства машины — и это не могло не подействовать.

Еще одним оригинальным рекламным сообщением стало «Lemon». В заголовке отражалась игра слов: lemon одновременно означает лимон и бросовую, дешевую вещь. В рекламе акцентировалось внимание на тщательной проверке качества сборки автомобиля, что позволяет ему служить владельцу дольше, не требуя особого ухода.

Успех с немецкой компанией (было продано полмиллиона экземпляров) привлек к DDB внимание самых элитных рекламодателей. Клиентами фирмы Бернбаха стали крупнейшие концерны от «Polaroid» до «Porsche». А «Volkswagen» продолжали сотрудничество с его рекламным бюро в течение четырех десятков лет!

Преданный рекламе до конца

Вплоть до своей смерти в 1982 году Уильям Бернбах помогал своему агентству советами. До последнего дня он оставался активным человеком, занимался благотворительностью, помогал обществам искусств и кинематографии. Рекламист очень любил искусства — ведь именно в них наиболее ярко проявляется творческое мышление людей. Неудивительно, что и рекламу он считал искусством, полетом фантазии и мысли, а не простой математической формулой, куда достаточно подставить новые переменные. К сожалению, Бернбах не занимался написанием книг, хотя его опыт копирайтинга наверняка помог бы многим начинающим специалистам. Зато принципы работы знаменитого основателя DDB изложил Боб Левенсон, сотрудничавший с ним долгие годы. Эта книга называется «Библия Билла Бернбаха. История рекламы, которая изменила рекламный бизнес».

Эта формула действует уже более века — она была придумана аж в 1896 году. И действует она вполне эффективно — до сих пор. Однако некоторые рекламисты решили ее дополнить, добавив таки компоненты как Confidence (доверие) и Motive (мотивация).

ODC: просто и понятно

Существуют и другие волшебные рекламные формулы, например, ODC. Состоит она из трех компонентов:
Offer — уникальное предложение, от которого отказаться невозможно
DeadLine — сроки действия предложения
Call to Action — призыв действовать.

Данная формула краткая и максимально простая, но при этом и универсальная. ODC подходит практически к любому небольшому тексту.

Долгоиграющая формула DIBABA

Все одной долгоживущей формулой является формула Гольдмана — ей более 60 лет, но она все еще действует. Называется она DIBABA и состоит из следующих элементов:
D — выявляем потребности и желания целевой аудитории
I — показываем потребности в рекламе
B — подталкиваем потребителя к необходимым выводам
A — прогнозируем его реакцию
В — вызываем желание приобрести
А — делаем все, чтобы покупка была удобной.

Четыре Р

Как видим, формула представляет собой полноценное описание модели продажи. А реализацию этой модели в конкретном сообщении описывает формула четырех P от Генри Хока. По его мнению, эффективная реклама — это сочетание:
Picture — броская картинка
Promise — обещание определенной выгоды или удовлетворения потребности
Prove — доказательство необходимости покупки
Push — толчок к непосредственному действию.

Как влиять на целевую аудиторию

Все эти формулы являются общими, но есть и более специализированные. Например, формула влияния рекламы на целевую аудиторию VIPS:

Visibility — отличная видимость рекламы
Identity — идентификация рекламы с торговой маркой
Promise — усвоение обещания рекламы
Simple Mindedness — целеустремленность и желание совершить покупку.

Звезда, цепь, крючок

Все эти формулы чем-то неуловимо напоминают друг друга, и в них даже можно запутаться. А вот формулу создания оффера от рекламиста Фрэнка Дигнана запомнить очень легко. Она представляет собой последовательность «Звезда-Цепь-Крючок». Звезда — это такое предложение, отказаться от которого невозможно. Цепь — цепочка логичных аргументов. Крючок — то, чем можно дополнительно «зацепить» клиента — бонусы, гарантии и тому подобные вещи.

Формула подъемной силы

А вот формула Майкла Стелзнера, описывающая идеологию контент-маркетинга, содержит не только сложение, но и вычитание:

Р = ПК + ДЛ — МП,

То есть рост компании равен превосходному контенту плюс другим людям минус маркетинговые послания. Эта формула называется еще формулой подъемной силы. Логично, что грамотный контент (а не рерайтинг текстов абы как), предназначенный для людей, станет базой для успешного развития фирмы.

Формула для отличного контента

А что же должен представлять собой этот превосходный контент? По формуле Кена Дэвиса SCORRE он сочетает в себе:

Subject — выбор «сочной» темы для материала
Central Theme — акцент лишь на одном аспекте этой темы
Objective — определение цели
Rational —обоснование предмета повествования логически
Resources — «изюминки», которые делают контент более ярким, насыщенным
Evaluation — проверка ценности каждого элемента текста — от слова до предложения.

Формула для заголовков

Достойному материалу, созданному по формуле Дэвиса, требуется не менее достойный заголовок. И тут на помощь приходит формула Хайатта PINC. Она включает в себя следующее:

Рromise — в заголовке находится обещание («Похудейте на 5 кг за три дня»)
Intrigue — заинтриговываем читателя («Тайный способ преобразиться за час»)
Need — включение некой острой потребности («Как избавиться от повышенного давления?»)
Content — в заголовке называется тема и содержание текста («Руководство: как создать процветающую фирму»).

DAGMAR

Остановимся подробней на еще одной формуле, определенной исследователем рекламы Расселом Колли. Красивая аббревиатура DAGMAR расшифровывалась как Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results. Главной особенностью формулы становилось определение цели рекламы, особой коммуникационной задачи в рамках заданной аудитории в определенный период времени. DAGMAR отвечает на вопросы, через какие стадии обработки информации должен пройти бренд, чтобы стать успешным у своей аудитории.

Первая задача торговой марки — рассказать о себе потребителю, который по тем или иным причинам еще не знает о ней. После того, как его уведомили об этом факте и рассказали про деятельность фирмы, нужно выделить торговую марку, поведать, чем она отличается от конкурентов, дать ассоциативные образы. А значит, сформировать некое отношение к бренду. Конечно, сначала нужно изучить уровень осведомленности аудитории — то есть определить исходные данные, на которых все и будет строиться. Например, люди знают, что фирма А делает полезные йогурты, однако думают, что они невкусные. В данном случае требуется корректировка имиджа фирмы А: это концерн, производящий не только полезные, но и вкусные продукты.

Для успешной реализации DAGMAR нужно верно определить, кто является целевой аудиторией. Глупо будет рассказывать о том, как вкусны йогурты тем людям, которые их уже попробовали и согласны с этим. Кроме этого, необходимо определить и период времени — того требуют цели рекламы. Сформулировав задачи, стоит подумать, содержат ли они пункты DAGMAR.

Пример применения DAGMAR

Приведем пример. Скажем, существует марка обуви, которая считается в народе дешевой, но при этом очень ненадежной. Оценки экспертов, однако, не подтверждают, что ботинки развалятся через неделю. Предположим, можно определить качество обуви по шкале «отлично-хорошо-удовлетворительно-плохо». Целью торговой марки может стать, например, увеличение носящих их продукцию людей, которые бы ставили ей оценку «отлично» и «хорошо», в количестве от 10 до 15% за год. Как видим, определена цель, исходные данные, аудитория и срок.

Спорные моменты

Подход DAGMAR завоевал своих поклонников: главными понятиями для него являются имидж, концепция, осведомленность, понимание, а не просто подсчет продаж. Правда, есть и несколько спорных моментов, которые связаны с данной формулой. Так, многие рекламисты спрашивают — зачем определять ту же осведомленность, если она не влияет на объем проданного товара? Или же зачем вообще использовать эту достаточно сложную модель? Что и как конкретно измерять в пунктах осведомленности, понимании, отношении к бренду? А не будет ли DAGMAR слишком рациональной и сухой для такого творческого дела, как реклама? Все эти вопросы действительно имеют место быть, однако это не мешает все большему числу рекламистов обращаться к формуле Рассела Колли: несмотря ни на что, она функционирует.

Руководство пользователя, как правило, представляет собой подробную инструкцию, которая описывает товар или услугу, рассказывает, как их выбирать, использовать. Гайд как будто «проводит» пользователя сквозь все стадии приобретения какого-либо продукта - от выбора до эксплуатации.
 
Кому нужен данный материал?

Разумеется, без него не могут обходиться e-commerce проекты. Гайд значительно упростит пользователю выбор в том случае, когда товар нельзя потрогать, но можно посмотреть его фотографии, видео и прочитать что-то по теме. Эти «проводники» могут быть полезны финансовым компаниям, банкам, страховым, брокерским фирмам и т.д. Вообще подобное руководство - вещь универсальная, и в каждой области деятельности его можно приспособить под свои нужды.

Содержание гайда?

Важно помнить, что материал должен ответить на все вопросы пользователя, даже самые заковыристые. Поэтому товар, о котором создается руководство, нужно изучить буквально от и до. Это не должен быть рерайт краткого описания с сайта производителя. Гайды обычно подразделяются на два вида: общие статьи (крупная категория товара, например, микроволновые печи, парфюмерия) и более конкретизированные материалы (с указанием торговой марки: микроволновые печи Supra, парфюмерия от Gucci). В обоих случаях копирайтер должен подумать над тем, какие вопросы могут возникнуть у потребителя - и насчет товара, и насчет бренда.

И в том и в другом случае основная задача — собрать максимально большое количество вопросов, которые могут возникнуть у вашей аудитории, и ответить на них. Неплохо было бы связаться с менеджерами по продажам - они точно знают, что обычно спрашивают покупатели об объекте будущего описания. А еще можно представить, что этот товар нужен вам самому: что бы вы стали узнавать о нем?

Гайд или обзор?

Наверное, на первый взгляд не совсем понятно, чем описание принципиально отличается от обзора товара. А еще труднее найти разницу при современном эклектичном смешении жанров. Однако простой рерайтинг текстов в жанре обзора не делает их гайдами. Целью обзора служит представление и описание какого-то конкретного товара (например, обзор ультрабука Lenovo Yoga), а целью гайда - помочь клиенту выбрать товар, который бы отвечал его потребностям и желаниям (как выбрать ультрабук). Гайд должен подвести потребителя к покупке товара с необходимыми ему функциями, помочь определиться с производителем и конкретной моделью и не дать потеряться в современном огромном ассортименте.

Поэтому гайд должен быть достаточно беспристрастным и объективным и уж ни в коем случае не рекламным: для этого существуют другие жанры. И, конечно, подобное руководство должно быть правдиво. Вряд ли клиент, выбрав вещь по рекомендации гайда, обратится к услугам интернет-магазина, если эта вещь окажется не тем, чем казалась в руководстве. 

Из этого следует, что товар следует описывать всесторонне. Желательно задействовать как можно больше фактов, статистических данных и различных цифр. Так что чем больше полезной и конкретной информации использовано в гайде - тем лучше: читателю проще выбрать товар, если у того указано достаточно характеристик. Не стоит забывать про адекватное сравнение представленных в гайде моделей.  Вспомните, как неудобно сравнивать товары, если один из них описан очень подробно, а другой - буквально парой предложений. Не стоит забывать и про недостатки товара. Все-таки в идеале гайд должен быть объективным, а без конструктивной критики беспристрастность исчезает.

Достойная «визуалка»

Стоит добавить, что текстовое руководство необходимо достойно оформить в визуальном плане. Чем больше фотографий товара с различных ракурсов - тем выше шанс, что его примет во внимание аудитория. Никто не хочет покупать кота в мешке, поэтому одного текста явно недостаточно. Если есть возможность, можно даже добавить видеоматериал, показывающий, как работает модель.
Завершить руководство можно надеждой на то, что гайд окажется полезным для пользователя, и тот совершит такую покупку, о которой всегда мечтал, и избежит разочарований.

Скитания по свету

Однако путь к подобному успеху был долгим. Шугермана помотало по миру: вырос он в пригороде Чикаго, на севере США, а учился в электротехническом колледже уже на юге — при Университете Майами. После учебы он пополнил ряды американских военных и отправился на службу в Германию. Такой разброс мест проживания в значительной степени способствовал становлению молодого Джозефа как яркой личности. Кроме того, ему пришлось служить в разведке американской армии, а позже — в самом ЦРУ, что развило в Шугермане такие черты, как предприимчивость и внимательность к деталям.

Новые технологии — в народ!

Проведя положенное время в Германии, Джозеф вернулся на родину. В США он основал фирму, продававшую австрийские подъемники для любителей лыж. Это стало стартовой ступенькой: чуть позже Шугерман организовал собственное рекламного агентство, призванное обслуживать клиентов из горнолыжного курортного бизнеса. А в 1971 году мир узнал о карманных калькуляторах — благодаря фирме Шугермана JS&A Group, Inc. Эта компания продавала все благодаря директ-маркетингу, и эта технология ее стала визитной карточкой.

JS&A Group, Inc. познакомила американцев со множеством инноваций: в список рекламируемых ею товаров входили электронные часы, компьютеры, беспроводные телефоны и все те же удобные карманные калькуляторы. О преимуществах этих продуктов Шугерман писал крупные, на всю полосу статьи, на которые трудно было не обращать внимания. Еще одним новшеством от его компании стало использование бесплатной телефонной службы, которая принимала заказы, позволяя сразу же оплачивать их кредитной картой.

Титулованный специалист нарасхват

Шугерман является титулованным специалистом: за свои уникальные успехи в области директ-маркетинга он получил звание «Человека года»-1979 в этой области, а также стал обладателем премии Maxwell Sackheim Award. Поэтому на его четырехдневные семинары по маркетингу люди шли толпами, даже несмотря на то, что участие в них стоило до 6 тысяч долларов. Эти семинары легли в основу одной из книг маэстро маркетинга, вышедшей под заголовком «Искусство создания рекламных посланий. Справочник выдающегося американского копирайтера». Многие называют эту книгу учебником, но по сути она ни учебником, ни справочником, как заявлено в названии, не является. Шугерман пишет очень живо и просто: «Искусство создания рекламных посланий» читается легко, и тот, кто за него взялся, буквально «проглатывает» произведение.

Книга предназначена в основном для сотрудников рекламных и маркетинговых служб, однако интересна и более широкому кругу читателей. Например, она может здорово помочь начинающим копирайтерам, формируя у них особый тип мышления, необходимый для будущей работы. В ней много примеров качественных текстов, а также применения различных приемов копирайтинга на практике. Так что даже неопытный рекламист благодаря ней сможет создать хороший материал: в книге буквально пошагово описывается разработка текста — от изучения объекта рекламы и возникновения идеи до ее реализации и шлифовки. Поможет пособие и при рерайтинге текстов: если следовать его советам, материал получится безупречным.

Всего Джозеф Шугарман выпустил шесть книг. Кроме «Искусства написания рекламных посланий» наиболее известна «Факторы успеха», которая была опубликована в 1980 году. Во всех своих произведениях Шугарман щедро делится с читателем своим обширным и бесценным опытом.

Принцип «один текст для одной группы людей» получает свое логичное продолжение: «и с одной целью в нем». Цели зачастую бывают слишком разными, плохо согласуются между собой. Поэтому впихивать их в один текст, мягко говоря, неразумно: никто не мешает разбить десять целей по десяти разным материалам, в которых они получат по-настоящему достойное оформление. Иначе придется текст «усреднять», чтобы цели не противоречили друг другу.

…И одна выгода

Правило «одного» действует и для выгоды, которую сулит покупателю покупка товара в рекламном тексте. Человеческое сознание устроено таким образом, что улавливает среди обилия информации только самое главное. Копирайтинг как раз предполагает использование в тексте ключевой выгоды, которая будет значима для целевой аудитории.  Конечно, аргументов, подкрепляющих выбор, может быть и несколько: они помогут будущему клиенту осознать, что он получит от приобретения товара.

Наиболее значимыми параметрами для аудитории являются качество, цена продукта и их сочетание. Каждый человек хотел бы сэкономить, но сделать при этом высококачественную покупку.  Написание рекламных текстов предполагает акцент на самую важную характеристику товара по сравнению с аналогами конкурентов - низкую цену или же прекрасное качество. А вот если эти критерии почти совпадают с критериями других продуктов, то лучше найти иной параметр, который бы отличил товар или услугу от прочих. Например, это быстрота доставки, продление гарантийного срока, дополнительные бонусы от производителя, широта ассортимента, удобное расположение офиса или магазина и т.п.

Услуги копирайтинга раньше включали в себя чуть ли не обязательное предложение возврата денег в случае, если клиенту товар не подошел. Однако сейчас в тексты его помещают гораздо реже: исследования показали, что это условие не особенно влияет на покупателя. Скорее оно придает уверенности в собственных возможностях самому поставщику товара на рынок. 
 
Что делать с выбранной выгодой

Итак, главная выгода, которая будет использоваться в рекламе, выбрана. Теперь нужно подумать, насколько сильно она отличается от предложений конкурентов. Если  практически ничего нового для сегмента рынка в ней нет - реклама явно будет малоэффективной. Молодым и небольшим компаниям стоит делать упор не на том, что их продукт хорош сам по себе, а на его преимуществе над другими аналогичными продуктами. Иначе купят рекламируемый объект у крупных фирм - если уж у мелкой компании он хорош, то у большой и подавно.

Затем стоит поразмыслить, к чему выгода будет апеллировать - к эмоциям потребителя или к его разуму. Яркие внешние характеристики объекта рекламы вряд ли будут хороши для «рационального» текста. В нем лучше осветить серьезные технические характеристики: акцентировать внимание, скажем, не на зеленом цвете холодильника, а на том, что у него два компрессора. «Эмоциональный» текст, напротив, может использовать мелкие, но приятные для клиента элементы товара.  

Следующий шаг - формулировка выгоды в простом и понятном виде. Двусмысленности могут вызвать такую реакцию клиента, которая в корне отличается от ожидаемой. Нагромождение сложных конструкций скорее отвратит потребителя от чтения текста, нежели заставит обратить на него внимание. Пожалуй, умеренная простота  - золотое правило  написания продающих текстов.

Спутники текста

Но создать текст и на этом остановиться - в копирайтинге недостаточно. Нужно представить, как он будет коррелировать с элементами оформления и типом носителя. Иллюстрация и текст не должны дублировать друг друга, они должны нести собственную смысловую нагрузку. Картинка в большей степени привлекает внимание, не отвлекая при этом от текста, который призван склонить читателя к окончательному решению в пользу рекламируемого объекта. Шрифтовое оформление должно быть приятным для глаза потребителя: ярко-красный фон и желтый цвет букв в сочетании с витиеватой гарнитурой вряд ли добавят популярности товару.  И, конечно, стоит учитывать тип носителя: вид рекламы на компьютере, в газете, журнале и на плакате сильно отличаются друг от друга, а удобочитаемость еще никто не отменял.


Не просто текст, а концепция

Нахождение идеи - процесс сложный. Как правило, ему предшествует тщательное изучение характеристик будущего объекта рекламы. Порой для этого приходится в сотый раз залезать в каталог фирмы, бесконечно вертеть товар в руках, искать новые, незаезженные слова для его описания, рассматривать множество картинок с продуктом и сравнивать его с аналогами от конкурентов, думать над другими элементами оформления. Все вместе составляет концепцию  - основу будущего текста. Иногда она выстраивается в голове почти сразу, иногда приходится отмести несколько десятков концепций, чтобы найти ту самую эффективную. Сейчас трудно предложить что-то свежее, однако поиск - процесс интересный и невероятно захватывающий, и тем приятней видеть, как выбранная идея работает.